Da die EU-DSGVO von einem weiteren Gesetzeswerk, der ePrivacy-Verordnung flankiert werden soll, ist die Aufregung in der digitalen Werbebranche groß. Die betroffenen Unternehmen sehen sich mit den geplanten Regelungen in ihrer Existenz bedroht. Da der geplante Entwurf für die Verordnung zurzeit noch von der Zustimmung der entsprechenden EU Mitgliedstaaten abhängig ist, versuchen Interessenverbände zurzeit vehement auf das noch ausstehende Gutachten der Bundesregierung Einfluss zu nehmen. Da inzwischen auch die politisch gewichtige Autoindustrie ihre Bedenken gegen ePrivacy angemeldet hat, könnten die Kritiker des zurzeit vorliegenden Entwurfs am Ende sogar Erfolg haben. Dabei sind allerdings viele Fragen offen.
Die EU-DSGVO in der Medien und Werbebranche - ePrivacy führt zum ernsten Konflikt
Der Entwurf der ePrivacy-Verordnung in seiner jetzigen Form sieht Neuregelungen insbesondere im Bereich des Cookie-Tracking sowie beim E-Mail-Marketing vor, die von der beteiligten Industrie als existenzgefährdend eingestuft werden. Im Mittelpunkt der Kritik der digitalen Werbebranche steht das Opt-In Verfahren für den Cookie-Einsatz, das zukünftig das Setzen von Cookies in jedem Einzelfall von der Zustimmung des Users abhängig macht. Auch sollen Internetbrowser in Zukunft bereits so ausgerichtet werden, dass sie im Regelfall das Setzen von Cookies sperren. Folglich müsse der Benutzer aktiv seine Einstellungen ändern, um den Cookie-Einsatz zu ermöglichen. EU-DSGVO in der Medien- und Werbebranche stellt für betroffene Unternehmen deshalb ein echtes "Reizthema" dar.
Die kleinen Textdateien, die man gemeinhin als Cookies bezeichnen, sind das Herzstück personalisierter Online Werbung. Sie ermöglichen eine Kontrolle des Surfverhaltens bei dem an sich anonymen Nutzer und ermöglichen seine Wiedererkennung beim Aufsuchen von Websiten. Für den Nutzer selbst stellen sie ein Instrument dar, die Nutzung von Seiten und Services komfortabler zu gestalten. Cookies gehören heute zum Alltag im Internetverkehr, da ihr Einsatz zurzeit nicht von einer Zustimmung durch den Nutzer im Einzelfall abhängig ist.
In Verruf sind die kleinen Helfer der digitalen Werbebranche vor allem deshalb geraten, weil sie massenhaft zum Einsatz kommen und in Einzelfällen auch bösartige Software auf den Rechner transportieren können. Im Zusammenhang mit der Enthüllungsaffäre des Edward Snowden im Sommer 2013 haben sich Cookies auch den zweifelhafen Ruf erworben, als Einfallstor für raffinierte Spionagesoftware zu dienen.
Die digitale Medien- und Werbebranche erwartet nichts Gutes, wenn der Nutzer im Einzelfall den Cookie Einsatz genehmigen muss. Entsprechende Umfragen und Untersuchungen haben bereits ergeben, dass die meisten Benutzer das Setzen von Cookies in diesem Fall ablehnen werden. Da zukünftig auch verboten sein wird, die Bereitstellung von Inhalten an die Datenfreigabe personenbezogener Daten durch den Nutzer zu koppeln, sehen sich nicht wenige Online Werbetreibende in ihrer Existenz bedroht. Sie müssten so nämlich qualifizierte Inhalte wie journalistische Beiträge auch ohne Zugriff auf die wertvollen Werbedaten des Nutzers freigeben. Wie entsprechende Online Werbung in diesem Zukunftsszenario überhaupt noch möglich sein wird, können sich die Beteiligten zurzeit nicht vorstellen.
Kein Wunder also, dass die Interessenverbände der betroffenen Unternehmen gerade alle Register ziehen, um auf die politischen Entscheidungsträger in Sachen ePrivacy-Verordnung Einfluss nehmen. Da ePrivacy auch den Einflussbereich der Automobilindustrie im Bereich der automatisierten und mobilfunkgesteuerten Verkehrsnavigation berührt, haben die Werbetreibenden möglicherweise in der politisch wie wirtschaftlich besonders einflussreichen Automobilbranche einen starken Verbündeten im Kampf gefunden.
Konsequente Datenschützer dürften sich über die geplanten Regelungen freuen. Ihnen ist der massive Einsatz von Cookies schon lange ein Dorn im Auge, weil die meisten Nutzer längst den Überblick verloren haben, welche Textdateien, für welchen Zeitraum und zu welchem Zweck auf ihrem System gesetzt werden. Ob sich der einzelne Nutzer allerdings bewusst ist, auf welchen Komfort er zukünftig bei der Nutzung von Webseiten durch das Wegfallen der Cookies wird verzichten müssen, ist auch nicht klar. Man darf an dieser Stelle schon die Frage stellen, ob die Cookies tatsächlich eine so große Gefahr für den Datenschutz darstellen, dass man ihnen quasi die Existenzberechtigung entziehen muss. Stellt die vorgesehene Regelung nicht auch eine Bevormundung des Nutzers dar, die dieser möglicherweise gar nicht möchte?
EU-DSGVO in der Medien- und Werbebranche - kommt ePrivacy oder nicht?
Zurzeit sind die EU-Mitgliedstaaten mit ihren Stellungnahmen zum derzeitigen Entwurf der ePrivacy-Verordnung bereits in Verzug. Es ist daher nicht damit zu rechnen, dass die Verordnung wie geplant mit der EU-Datenschutzgrundverordnung im Mai 2018 bindend geltendes Recht wird. Experten erwarten ein Inkrafttreten der Regelungen frühestens im Jahr 2019. Darüber hinaus wird die entsprechende Regelung auch Übergangsphasen für die betroffene Industrie vorsehen, die es den Wirtschaftsteilnehmern ermöglichen soll, sich auf neue Regelungen einzustellen. Ob die Bundesregierung letztendlich die Bedenken der Unternehmen teilt und Abweichungen an dem jetzigen Entwurf verlangen wird, ist zurzeit völlig offen.
Das liegt daran, dass es zurzeit keine wirklich regierungsfähige Regierung in Deutschland gibt und dass der Entwurf der ePrivacy-Verordnung im Moment noch in den Fachausschüssen der beteiligten Ministerien liegt. Die weitere Entwicklung darf mit Spannung verfolgt werden.In Frage steht weiterhin wie sich die Ministerien im Bereich ePrivacy entscheiden werden, ob von politischer Seite den Wirtschaftsinteressen der Unternehmen letztendlich höhere Bedeutung zugemessen oder ein restriktiver Datenschutz bevorzugt wird, der am Ende allerdings weder industrie- noch anwenderfreundlich ausfallen dürfte.
Das Thema EU-DSGVO in der Medien- und Werbebranche wird uns weiter beschäftigen.
Artikel veröffentlicht am: 31. Januar 2018
