Nach dem jetzigen Verfahrensstand wird die neue Verordnung nicht vor 2020 in Kraft treten können, da zurzeit noch auf EU-Ebene Stellungnahmen der Mitgliedsstaaten abzugeben sind und hier ein zeitlicher Verzug besteht. In der Folge ist mit einer verzögerten Anwendbarkeit ab 2022 zu rechnen.
Der aktuelle Entwurf steht in der Kritik. Vor allem die digitale Werbebranche sieht sich in ihrer Existenz bedroht, sollte die ePrivacy-Verordnung wie vorgesehen umgesetzt werden. Eine aktuelle Studie scheint diese Befürchtung zu bestätigen. Datenschutzexperten wie die Bundesdatenschutzbeauftragte geben dagegen die entsprechenden Chancen und Vorzüge des Regelungsvorschlags hervor.
ePrivacy-Verordnung - WIK-Studie bestätigt verheerende Auswirkungen auf Werbebranche
Eine Studie des WIK (wissenschaftliches Institut für Infrastruktur und Kommunikationsdienste GmbH) aus dem November 2017 untersucht die möglichen Folgen der ePrivacy Verordnung auf die digitale Werbebranche. Durch Interviews mit entsprechend Beteiligten wurden die Effekte auf die Branche skizziert. Dabei steht im Mittelpunkt der Untersuchung die geplante Opt-In Lösung für Cookies, die einen Paradigmenwechsel in der Behandlung dieser kleinen Textdateien darstellt. Die sogenannten Cookies werden für einen gewissen Zeitraum auf dem System des Users installiert, um eine Wiedererkennung beim Besuch bestimmter Webseiten sowie auch das Nachverfolgen des Surfverhaltens im Internet möglich zu machen. Für die Nutzer haben Cookies den Vorteil, dass sie eine komfortable Nutzung bestimmter Webseitenfunktionen erlauben. Datenschützer haben den unkontrollierten Einsatz von Cookies immer wieder massiv kritisiert. Unter anderem ist es in den letzten Jahren auch vereinzelt zur Einschleusung von Malware-Programmen über Cookies gekommen.
Bisher können Nutzer dem Einsatz von Cookies widersprechen, beziehungsweise ihre Anwendung durch entsprechende Einstellungen im Browser verhindern. ePrivacy wird zukünftig den Einsatz von Cookies von einer ausdrücklichen Zustimmung des Nutzers abhängig machen sowie als Regeleinstellung im Browser Cookies nicht mehr zulassen.
Während Datenschützer die Neuregelung begrüßen, sehen digitale Werbetreibende ihre wirtschaftlichen Chancen schwinden.
In ihrer jetzt vorliegenden Form macht ePrivacy den Einsatz von Cookies zukünftig von der ausdrücklichen Zustimmung des Nutzers im Einzelfall abhängig. Fundierten Schätzungen zufolge würden bei Einführung der neuen Regelung in der vorgesehenen Form zukünftig nur 11 % der Nutzer dem Einsatz von Cookies zustimmen. Die wirtschaftlichen Folgen für entsprechende Display- und-Afilliate Werbeformate könnten der WIK- Studie zufolge vernichtend sein. Die Studie geht davon aus, dass mit der geplanten Opt-In Lösung für Cookies im Rahmen von ePrivacy eine Reduktion des gesamten digitalen Werbebudgets um 1/3 einhergeht. Damit würde sich der Werbeeffekt auf geschlossene Log-In-Systeme verlagern, die von der ePrivacy Verordnung insoweit nicht betroffen sind. Die Varianz und Vielfalt der digitalen Werbebranche ist daher durch die ePrivacy-Verordnung unmittelbar bedroht, folgt man der Studie. Das gesamte Werbebudget und vor allem hochwertige Inhalte könnten sich auf entsprechende wenige große Plattformen verschieben.
In der Folge hätte ePrivacy nicht nur Wirkung auf die unmittelbar Betroffenen. Die Studie skizziert auch eine mögliche Entwicklung, die den europäischen digitalen Werbemarkt noch weiter vom US-amerikanischen Markt abkoppelt als das jetzt schon der Fall ist.
Am Ende prognostiziert die Studie, die noch von einer früheren Einführung der ePrivacy-Verordnung ausgeht, eine Reduktion der Werbeetats für digitale Werbung bis 2020 zwischen 45 und 70 % - ausgelöst durch die entsprechenden Regelungen der ePrivacy-Verordnung und der Datenschutzgrundverordnung.
Bundesdatenschutzbeauftragte betonte Chancen der ePrivacy-Verordnung
Die damalige Bundesdatenschutzbeauftragte Voßhoff kritisiert die WIK-Studie als einseitig. Sie hätte sich gewünscht, dass man in der Studie auch die entsprechenden Chancen gewürdigt hätte, die sich durch die neuen Regelungen im Rahmen der ePrivacy-Verordnung ergeben - erklärte sie in einer Stellungnahme. Insbesondere würde die Werbebranche nicht die Chance ergreifen, datenschutzfreundlichere Tracking-Geschäftsmodelle zu entwickeln. Außerdem sehe sie ePrivacy als Reaktion auf frühere Versäumnisse der Werbebranche, sich freiwillig datenschutzrechtlichen Maßnahmen zu unterwerfen.
ePrivacy-Verordnung - das Thema bleibt spannend
Es bleibt abzuwarten, ob die ePrivacy-Verordnung in ihrer jetzigen Form tatsächlich bindendes Recht wird. Kritik kommt mittlerweile nicht nur aus der Werbebranche, sondern auch von Automobilherstellern und ihren Zulieferern. Sie sehen sich durch ePrivacy in der Umsetzung mobiler und autonomer Verkehrsleitsysteme für Autos massiv behindert. Noch niemals zuvor schien das Spannungsverhältnis zwischen Datenschutz und wirtschaftlichen Interessen so zugespitzt zu werden wie im Rahmen der ePrivacy Verordnung. Man darf also gespannt sein, wessen Interessen vor allem die politischen Entscheidungsträger am Ende den Vorzug einräumen werden. Außerdem ist fraglich, ob der einzelne Nutzer tatsächlich in dieser Art und Weise vor den an sich eher harmlosen Cookies geschützt werden muss. Auch das Stichwort Bevormundung darf an dieser Stelle durchaus fallen.
Artikel veröffentlichtam: 11. Februar 2019
